A presença de um produto no varejo não depende apenas de sua fabricação ou de uma estratégia de comunicação voltada ao consumidor. Entre a indústria e a decisão de compra existe uma série de atividades relacionadas à distribuição, exposição, disponibilidade, relacionamento com os canais e execução comercial. É nesse contexto que atua o trade marketing.

Essa disciplina aproxima marketing e vendas das particularidades dos canais de distribuição, buscando transformar a estratégia definida pela empresa em ações adequadas à realidade do varejo. Isso envolve desde o planejamento comercial até a execução no ponto de venda, com atenção à disponibilidade dos produtos, apresentação da marca e atuação das equipes responsáveis pelo PDV.

Para indústrias e distribuidores, estruturar esse processo também exige informações consistentes sobre lojas, clientes, promotores e ações executadas. Por isso, além do planejamento, tecnologia e dados passaram a ocupar uma posição relevante na gestão de trade.

O que é trade marketing?

Trade marketing é uma estratégia voltada ao desenvolvimento dos canais pelos quais os produtos chegam ao mercado, especialmente na relação entre fabricantes, distribuidores e varejistas.

Segundo a ESPM, o trade marketing integra ações de vendas, marketing e indústria com o objetivo de fortalecer a presença das marcas nos diferentes canais de distribuição. A Monash Business School também caracteriza a disciplina pelo direcionamento dos esforços de marketing dos fabricantes aos canais comerciais e às redes varejistas.

Isso significa que seu campo de atuação é mais amplo do que simplesmente organizar produtos em uma loja. O trade considera as condições necessárias para que a estratégia comercial chegue ao canal e seja executada de maneira coerente.

Nesse processo, a equipe de trade marketing atua na conexão entre aquilo que foi planejado pela organização e o que efetivamente acontece no mercado. Dependendo da estrutura da empresa, essa atuação pode envolver profissionais internos, gestores, vendedores, distribuidores e promotores responsáveis pela operação em campo.

Como funciona o trade marketing?

O funcionamento do trade marketing começa antes da visita ao estabelecimento. A empresa precisa definir quais canais serão priorizados, como seu portfólio será trabalhado, quais objetivos pretende alcançar e como as iniciativas serão executadas e acompanhadas.

Essas decisões são então traduzidas em ações no ponto de venda adequadas às características de cada canal ou cliente.

A operação pode envolver atividades relacionadas à apresentação dos produtos, disponibilidade, materiais promocionais, lançamentos, campanhas, organização do espaço e acompanhamento das condições encontradas nas lojas.

Nesse processo, planejamento e execução precisam permanecer conectados. Uma estratégia bem construída pode perder eficiência quando sua implementação varia excessivamente entre estabelecimentos ou quando a empresa não dispõe de informações suficientes para avaliar o que aconteceu em campo.

É justamente por isso que a gestão de PDV assume importância. Ela permite acompanhar a operação não apenas pelo que foi planejado, mas também pelo que efetivamente foi realizado.

Quais são os objetivos do trade marketing?

Os objetivos variam de acordo com o setor, os canais utilizados e a estratégia de cada organização. De maneira geral, o trade marketing procura fortalecer a atuação comercial da marca ao longo da cadeia de distribuição e melhorar as condições para que os produtos sejam encontrados e considerados pelo comprador.

Entre seus principais objetivos estão:

  • Ampliar a presença dos produtos nos canais relevantes;
  • Melhorar a disponibilidade no ponto de venda;
  • Fortalecer o relacionamento entre indústria, distribuidores e varejistas;
  • Adequar estratégias às particularidades de diferentes canais;
  • Apoiar lançamentos e campanhas comerciais;
  • Aprimorar a apresentação dos produtos no varejo;
  • Reduzir diferenças entre planejamento e execução;
  • Produzir informações que auxiliem decisões sobre canais, clientes e ações comerciais.

Um estudo publicado na Revista de Administração de Empresas destaca que as atribuições do trade marketing podem alcançar não apenas comunicação e merchandising, mas também investimentos por canal, relacionamento com varejistas, análise do portfólio e troca de informações com equipes de vendas.

Portanto, a disciplina não deve ser reduzida a uma atividade promocional isolada. Ela faz parte de uma visão mais ampla sobre como a indústria desenvolve seus canais e transforma sua estratégia em presença efetiva no mercado.

Quais são as principais estratégias de trade marketing?

Não existe uma única estratégia adequada a todas as empresas. A composição das iniciativas depende do produto, do comportamento de compra, do canal e dos objetivos comerciais.

Algumas frentes são particularmente relevantes.

Segmentação dos canais e clientes

Redes varejistas, pequenos estabelecimentos, lojas especializadas e outros formatos de comércio possuem características diferentes. Compreender essas particularidades ajuda a definir abordagens específicas para cada contexto.

Essa segmentação também evita que a empresa aplique exatamente a mesma estratégia em pontos de venda com perfis, volumes e necessidades distintas.

Planejamento da exposição dos produtos

A maneira como o portfólio é apresentado influencia a capacidade de a marca comunicar suas linhas e facilitar a localização dos itens.

Por isso, a estratégia pode considerar posicionamento, organização, materiais de comunicação e adequação da apresentação às características do estabelecimento.

Campanhas e ativações

Promoções, lançamentos e outras iniciativas podem ser planejados para determinados períodos, canais ou grupos de clientes.

Nesses casos, a execução no ponto de venda precisa ser acompanhada para verificar se a ação planejada chegou corretamente às lojas participantes.

Gestão de promotores

Quando a empresa possui profissionais responsáveis pelas atividades em campo, a gestão de promotores se torna uma parte importante da operação.

Não basta distribuir tarefas. É necessário estabelecer prioridades, organizar a atuação da equipe e criar condições para que gestores compreendam o que está acontecendo nos diferentes estabelecimentos atendidos.

Uso de dados para acompanhamento

Informações coletadas ao longo da operação ajudam a avaliar a execução e identificar pontos que merecem atenção.

A análise desses dados permite substituir parte das decisões baseadas exclusivamente em percepção por uma leitura mais estruturada das atividades realizadas nos canais.

Como o trade marketing pode ser aplicado na relação entre indústria, distribuição e varejo?

Uma das características centrais do trade marketing é justamente sua atuação entre diferentes agentes da cadeia comercial.

A indústria desenvolve produtos, marcas e estratégias. O distribuidor pode assumir o papel de fazer essas mercadorias chegarem a diferentes mercados e clientes. Já o varejista possui contato direto com o ambiente em que ocorre a compra pelo consumidor.

Para que essa cadeia funcione de maneira coordenada, é necessário conciliar objetivos que nem sempre são idênticos.

A indústria pode buscar maior presença de determinada linha. O distribuidor precisa considerar sua operação, carteira e capacidade de atendimento. O varejista, por sua vez, administra espaço, categorias, estoques e desempenho dos produtos comercializados.

Nesse cenário, trade marketing funciona como um mecanismo de aproximação entre estratégia e canal.

Uma pesquisa acadêmica realizada com fabricantes e redes de lojas de conveniência demonstrou justamente a complexidade dessa relação. Os autores observaram que possuir uma área formal de trade marketing não garante, por si só, colaboração entre fabricantes e varejistas. O planejamento precisa chegar à execução realizada nas unidades, o que exige coordenação entre os participantes da cadeia.

Por isso, a troca de informações é fundamental. A indústria precisa conhecer o que ocorre no varejo, enquanto distribuidores e pontos de venda precisam compreender as iniciativas comerciais planejadas para cada canal.

Quanto maior o número de clientes, estabelecimentos, regiões e profissionais envolvidos, maior tende a ser o desafio de manter essa comunicação organizada.

Existe software para trade marketing?

Sim. A tecnologia pode apoiar a organização das atividades realizadas por promotores e oferecer informações para gestores acompanharem suas estratégias no mercado.

Essa necessidade se torna mais evidente quando uma empresa possui uma operação extensa. Gerenciar diferentes profissionais, lojas e iniciativas apenas por planilhas, mensagens ou controles descentralizados dificulta a criação de uma visão consistente sobre aquilo que está acontecendo no campo.

O Mercanet conta com uma solução de Trade Marketing voltada a promotores de vendas e às estratégias dos gestores. O recurso faz parte de uma plataforma que também reúne SFA, CRM, Gestão BI, Catálogo Digital, B2B, Televendas e SAC.

Essa estrutura permite inserir a atividade de trade em um contexto mais amplo de gestão comercial, aproximando a operação no ponto de venda de outras informações e processos utilizados pela empresa.

Para indústrias e distribuidores, essa integração é especialmente relevante. A atuação no varejo não ocorre de forma independente da força de vendas, da carteira de clientes e das decisões tomadas pelos gestores. Quanto maior a conexão entre essas frentes, menores são as chances de criar novos silos de informação dentro da organização.

O uso da tecnologia também contribui para estruturar a gestão de PDV e a atuação dos profissionais responsáveis pela execução. Em vez de enxergar cada visita ou ação como uma atividade isolada, a empresa pode incorporá-las a uma visão mais ampla da estratégia comercial.

Esse é um aspecto particularmente importante para operações B2B complexas, nas quais indústrias e distribuidores administram diferentes canais, grandes carteiras e equipes distribuídas geograficamente.

Para entender como a tecnologia pode apoiar essa estrutura, solicite uma demonstração do Mercanet.

Ao conectar estratégia, atuação em campo e informações comerciais, a empresa cria melhores condições para transformar o planejamento em execução. Assim, o trade marketing deixa de ser apenas um conjunto de iniciativas pontuais no varejo e passa a integrar uma gestão orientada por processos, dados e objetivos comerciais.

FAQ sobre trade marketing

A implementação do trade marketing também envolve decisões relacionadas à estrutura das equipes, indicadores e integração com outros canais. A seguir, confira dúvidas complementares sobre o tema.